Аспекти методології розробки рекламних кампаній

Abstract

Актуальність. Постановка проблеми. В умовах зростаючої конкуренції та інформаційного тиску компаніям важливо утримувати увагу цільової аудиторії і вчасно повідомляти її про нові можливості у споживанні улюбленого бренду. Інформування здійснюється через рекламні кампанії, які організовують рекламодавці із залученням широкого інструментарію системи маркетингових комунікацій. Головна проблема, яка виникає в умовах перенавантаженої комунікаційної мапи ринку, – вибір оптимальної кількості рекламних засобів і забезпечення видимості рекламних повідомлень для цільової аудиторії. Крім того, необхідно врахувати цілу низку інших чинників. Перед рекламодавцем стоїть багаторівневе складне завдання з великою кількістю чинників і процесів, які потрібно врахувати при плануванні рекламних кампаній. Тому питання методології розробки рекламних кампаній ще довгий час залишатиметься актуальним. Мета дослідження полягає у вивченні різних аспектів розробки рекламних кампаній та акцентуванні уваги на можливостях композиції різних методик формування набору рекламних засобів. Методологія. Методологічною основою та інформаційною базою дослідження стали теоретико-прикладні розробки українських і закордонних дослідників у сфері планування рекламних кампаній та власний досвід розробки і реалізації рекламних кампаній. Результати. Вивчено аспекти комплексного дослідження комунікаційного поля ринку (поля, що створене комунікаційною активністю рекламодавців), поведінкової мапи споживача та процесу прийняття рішень про покупку, пошуку точок апертури та точок дотику. На основі цього підходу було запропоновано у підборі рекламних засобів застосовувати метод мап контактів зі споживачем (на основі CJM) та матриці використання рекламних засобів. Це дасть змогу обґрунтувати і швидко вибрати потрібний набір рекламних засобів, тем рекламних звернень для різних хвиль рекламної кампанії. Практичне значення і перспективи подальших досліджень. Тема методології розробки рекламних кампаній завжди була і залишатиметься актуальним питанням і потребуватиме постійного пошуку більш досконалих підходів. Викликано це багатьма чинниками. Перш за все, це розширення комунікаційного поля ринку: збільшується кількість каналів комунікації, збільшується швидкість й обсяги інформаційних потоків (в т.ч. рекламних), з’являються нові різновиди рекламних засобів. В таких умовах спонтанні та ситуативні рішення в розробці рекламних кампаній в перспективі для фірми чи бренду можуть стати згубними в силу невиправданих дослідженнями витрат рекламного бюджету, здійснення помилок при виборі рекламних засобів, формуванні їх композиції та тем рекламних звернень, своєчасності подачі інформації та тривалості рекламних кампаній загалом. За таких умов потрібно застосовувати перевірену методику розробки рекламних кампаній. In an environment of growing competition and information overload, it is vital for companies to retain the attention of their target audience and keep them informed in a timely manner about new opportunities to engage with their favourite brand. This communication is achieved through advertising campaigns organised by advertisers using a wide range of tools from the marketing communications toolkit. The main problem arising in the context of an overloaded market communication landscape is selecting the optimal number of advertising channels and ensuring the visibility of advertising messages to the target audience. In addition, a whole range of other factors must be taken into account. Advertisers face a complex, multi-layered challenge involving a large number of factors and processes that must be taken into account when planning advertising campaigns. Therefore, the issue of advertising campaign development methodology will remain relevant for a long time to come. This study examined aspects of a comprehensive analysis of the market’s communication field (the field created by advertisers’ communication activities), the consumer behaviour map and the purchase decision-making process, as well as the identification of aperture points and touchpoints. Based on this approach, it was proposed that the method of customer journey maps (based on the CJM) and the advertising media usage matrix be applied in the selection of advertising media. As a result, this will make it possible to justify and quickly select the required set of advertising media and themes for advertising messages for different phases of an advertising campaign. The topic of advertising campaign development methodology has always been and will remain a topical issue, requiring a constant search for more sophisticated approaches. This is driven by a number of factors. First and foremost, this is the expansion of the market’s communication landscape: the number of communication channels is increasing, the speed and volume of information flows (including advertising) are growing, and new forms of advertising media are emerging. In such conditions, spontaneous and ad-hoc decisions in the development of advertising campaigns may, in the long term, prove detrimental to a company or brand due to advertising budget expenditure not justified by research, errors in the selection of advertising media, the formulation of their composition and the themes of advertising messages, the timeliness of information delivery, and the duration of advertising campaigns as a whole. Under such conditions, it is necessary to apply a well-established methodology for developing advertising campaigns.