Екобренди в системі маркетингової діяльності підприємства: особливості та механізм управління політикою просування в умовах esg-трансформацій

Abstract

Актуальність. Постановка проблеми. У сучасних умовах посилення екологічних викликів і поширення ESG-підходів відбувається трансформація маркетингової діяльності підприємств. Традиційні підходи до просування продукції поступово замінюються інтегрованими моделями маркетингового управління, орієнтованими на принципи сталого розвитку, екологічної відповідальності та формування довіри до бренду. За таких умов особливого значення набувають екобренди як інструмент забезпечення конкурентних переваг і формування довгострокової лояльності споживачів. Водночас питання управління політикою просування екобрендів у системі маркетингової діяльності підприємств в умовах ESGтрансформацій залишаються недостатньо розробленими, що зумовлює актуальність дослідження. Мета дослідження. Стаття спрямована на обґрунтування теоретико-прикладних підходів до формування екобрендів у системі маркетингової діяльності підприємства і розробку механізму управління політикою їх просування в умовах ESG-трансформацій. Методологія. У дослідженні використано методи теоретичного узагальнення, порівняльного аналізу, структурно-логічного аналізу та системного підходу для обґрунтування інтеграції ESG-принципів у маркетингову діяльність підприємств. Результати. У статті висвітлено ключові теоретичні та практичні аспекти формування екобрендів у системі маркетингової діяльності підприємств та обґрунтовано механізм управління політикою їх просування в умовах ESG-трансформацій. Встановлено, що екобрендинг у сучасних умовах виходить за межі іміджевої функції та набуває статусу стратегічного інструменту управління маркетингом на підприємстві, забезпечуючи формування довіри, репутації та довгострокових відносин зі стейкголдерами та виявлено недостатню розробленість управлінського аспекту в системі маркетингової діяльності. Саме ESG-трансформації змінюють логіку маркетингу, зміщуючи акцент на прозорість, ціннісну взаємодію та інтеграцію екологічних, соціальних і управлінських принципів у бренд-стратегію підприємства. Запропоновано поетапний механізм управління політикою просування екобренду, який охоплює аналітичний, сегментаційно-мотиваційний, стратегічно-комунікаційний та оціночно-адаптивний етапи. Доведено, що ефективність екобренду визначається не лише екологічними характеристиками продукції, а й якістю маркетингового управління, рівнем довіри споживачів і здатністю підприємства формувати ціннісно-орієнтовану комунікацію. Практичне значення. Запропоновані результати становлять практичний інтерес для промислових підприємств у контексті використання викладеного механізму для розроблення політики просування національних екобрендів і формування ESGорієнтованих маркетингових стратегій. Перспективи подальших досліджень. Перспективи подальших наукових розвідок доцільно пов’язати із напрямом удосконалення методичних підходів до оцінювання ефективності ESG-комунікацій та формування системи показників вимірювання довіри до екобрендів. The article examines the theoretical and applied foundations of eco-brand formation within the marketing activities of enterprises and substantiates a mechanism for managing eco-brand promotion policy in the context of ESG transformations. The relevance of the study is determined by the intensification of environmental challenges, the growing importance of non-financial factors of competitiveness, and the transformation of consumer values toward responsible consumption. It is established that, under current conditions, eco-branding extends beyond a purely image-building function and becomes a strategic marketing management instrument. The study systematizes contemporary scientific approaches to the interpretation of the eco-brand concept, demonstrating its multidimensional nature. At the same time, the predominance of production-environmental and communication-based interpretations is identified, whereas the managerial aspect within the enterprise marketing system remains insufficiently developed. It is shown that ESG transformations are changing the logic of marketing by shifting the focus toward transparency, value-based interaction, and the integration of environmental, social, and governance principles into the company’s brand strategy. A stage-based mechanism for managing eco-brand promotion policy is proposed, including analytical, segmentation-motivational, strategic-communication, and evaluationadaptive stages. The implementation of this mechanism ensures the integration of ESG principles into marketing communications, the combination of digital and traditional promotional tools, and the improvement of consumer engagement effectiveness. It is substantiated that the implementation of the proposed mechanism contributes to enhancing the competitiveness of Ukrainian industrial enterprises and strengthening their sustainable market positions in the context of ESG transformations.