Формування адаптивних стратегій маркетингу як засіб забезпечення життєстійкості бізнесу

Abstract

Досліджено теоретико-методологічні засади формування адаптивних маркетингових стратегій для забезпечення життєстійкості бізнесу в умовах полікризи 2022–2026 рр.. Обґрунтовано перехід від традиційних моделей планування до концепції, що базується на здатності системи до швидкої самоорганізації. Встановлено, що пріоритет управління зміщується з довгострокового прогнозування на короткі ітераційні цикли та оперативне реагування на сигнали середовища. Запропоновано модель циклу адаптивного планування, яка інтегрує етапи моніторингу, створення мінімально життєздатного продукту та рефлексії. На основі аналізу вітчизняних компаній («Нова Пошта», «Rozetka») доведено ефективність децентралізації функцій і впровадження кросфункціональних команд. Визначено, що маркетингова життєстійкість забезпечується швидкістю стратегічного маневрування. The modern business environment is characterized by an unprecedented level of volatility, significantly intensified by the polycrisis of 2022 – 2026. Traditional, deterministic models of strategic planning have proven inadequate in responding to sudden market shocks. The primary purpose of this article is to theoretically substantiate and practically develop a conceptual model of an adaptive marketing strategy aimed at ensuring the long-term resilience of businesses in conditions of high entropy. To achieve the set objectives, the study employs a comprehensive methodological framework grounded in the principles of system analysis, structural-functional approaches, and scenario modeling. The methodology focuses on shifting the management paradigm from long-term forecasting to rapid self-organization. Conceptual modeling techniques were utilized to design the architecture of the adaptive marketing cycle. Furthermore, methods of empirical observation, synthesis, and generalization of practical management experiences were applied to analyze the maneuvers of market leaders. The core results demonstrate that the priority in strategic management must shift towards short iterative cycles and operational responses to weak environmental signals. The study proposes a conceptual model of the adaptive marketing planning cycle, which integrates continuous monitoring of weak signals, scenario modeling, the creation of minimum viable products, and continuous reflection. The findings highlight the critical differences between the classical strategic paradigm and the adaptive approach. The practical value of the obtained results lies in their direct applicability for enterprises seeking to survive during crisis phases. Based on the analysis of leading Ukrainian companies («Nova Poshta», «Rozetka»), the effectiveness of decentralizing marketing functions and implementing cross-functional teams has been proven. The research concludes that marketing resilience is ensured not by accumulating static reserves, but by the fluidity of assets and the speed of strategic maneuvering.