Позиціонування закладів вищої освіти на ринку освітніх послуг

Abstract

Актуальність. У статті досліджуються напрями позиціонування закладів вищої освіти. Встановлено, що внаслідок посилення конкуренції на ринку освітніх послуг постала необхідність для закладів вищої освіти щораз активніше застосовувати маркетинг для адаптації своєї діяльності до ринкових умов. Мета дослідження – визначення основних напрямів позиціонування ЗВО через опитування респондентів. Методологія. Теоретичну та методологічну основу дослідження становлять діалектичний метод наукового пізнання, системний підхід, положення концепцій менеджменту, маркетингу, економічного аналізу, а також аналізу праць вітчизняних і зарубіжних вчених у сфері позиціонування освітніх установ. У процесі виконання дослідження використано: методи теоретичного порівняння – для уточнення семантики понять позиціонування, позиціонування закладів вищої освіти; метод опитування – для дослідження і виявлення напрямів позиціонування ЗВО через опитування респондентів; абстрактно-логічний метод – для здійснення теоретичних узагальнень та висновків щодо виявлення конкурентних переваг та позиціонування закладів вищої освіти. Результати. Розглянуто сутність дефініції «позиціонування» з точки зору різних авторів, виокремлено поняття позиціонування через призму закладів вищої освіти. Узагальнено критерії вибору закладів вищої освіти з боку потенційних абітурієнтів (економічні, соціальні, організаційні), проведено опитування респондентів з метою виявлення напрямів позиціонування (форма власності, освітні програми, затребуваність випускників на ринку праці, взаємодія з бізнесом-середовищем, додаткові послуги споживачам, персонал, можливості для всебічного розвитку особистості, вартість). Крім того, формування образу престижного й авторитетного ЗВО здійснюється за рахунок участі в рейтингах, які проводяться відомими громадськими організаціями і засобами масової інформації. Рейтинги ЗВО є для потенційних споживачів тим допоміжним інструментом, який дозволяє їм орієнтуватися на ринку освітніх послуг при виборі закладу вищої освіти. Практичне значення. Запропоновані напрями позиціонування можуть використовуватися закладами вищої освіти для формування конкурентних переваг. Перспективи подальших досліджень. Перспективами подальших досліджень можуть бути розробка і формування стратегічних орієнтирів закладів вищої освіти на ринку освітніх послуг, проведення опитування інших груп стейкхолдерів для більш точного прогнозування їхніх потреб і очікувань, здійснення розробки, оцінки і моніторингу програм підвищення конкурентоспроможності закладів вищої освіти.

For higher education institution, one of the most important tasks is to form its own competitive advantages, search, interest and retain consumers, because the main goal of HEIs is its long-term successful activity based on the quality of educational services. On the one hand, the transition to market relations has contributed to the emergence of nongovernmental (private) higher education institutions, increasing the number of participants and a variety of educational programs. On the other hand, the demand for higher education services has risen sharply. As a result, competition in the education market has intensified, which has prompted higher education institutions to increasingly use marketing to adapt their activities to market conditions. The complexity of positioning a higher education institution is determined by the diversity of consumers of educational services, including employers as representatives of the labor market. Therefore, the task of the educational organization is to find a unique position that, being significant for all or most consumers, would allow the higher education institution to differentiate itself from competitors. The article investigates the directions of positioning of higher education institutions. It is established that as a result of increasing competition in the market of educational services, there is a need for higher education institutions to increasingly use marketing to adapt their activities to market conditions. The essence of the definition of "positioning" from the point of view of different authors is considered, the concept of positioning through the prism of higher education institutions is singled out. The criteria for selecting higher education institutions by potential entrants (economic, social, organizational), generalized a survey of respondents to identify areas of positioning (ownership, educational programs, demand for graduates in the labor market, interaction with the business environment, additional services to consumers, staff , opportunities for comprehensive personal development, cost).