Управління рекламною діяльністю в кризових умовах

Abstract

У роботі досліджено теоретичні, аналітичні та практичні аспекти управління рекламною діяльністю підприємства ресторанного господарства в умовах воєнного стану та економічної нестабільності. У роботі обґрунтовано роль реклами як стратегічного інструменту підтримки попиту, збереження лояльності споживачів та забезпечення конкурентоспроможності малого підприємства сфери гостинності. У першому розділі розкрито теоретичні засади управління рекламною діяльністю в кризових умовах. Проаналізовано сутність, функції та трансформацію ролі реклами в умовах економічних, соціальних та воєнних криз. Узагальнено наукові підходи до визначення видів криз і їх впливу на маркетингові комунікації підприємства. Визначено особливості адаптації рекламної політики до змін споживчої поведінки та обмеженості фінансових ресурсів. Другий розділ присвячено аналізу управління рекламною діяльністю ФОП «Зацухний Д. В.» (ресторація «Хата») у м. Чернівці. Надано характеристику ринку ресторанних послуг та умов функціонування підприємства в кризовому середовищі. Проведено аналіз фінансово-економічних показників за 2023–2025 рр., структури операційних витрат і динаміки рекламних витрат. Оцінено ефективність рекламної діяльності на основі показників віддачі рекламних вкладень, частки реклами в доході та впливу рекламної активності на фінансові результати. Виявлено тенденцію до зниження граничної ефективності рекламних витрат та визначено проблемні аспекти управління рекламною політикою підприємства. У третьому розділі розроблено антикризову рекламну стратегію ФОП «Зацухний Д. В.». Запропоновано напрями оптимізації структури рекламного бюджету з переорієнтацією на цифрові канали комунікації, впровадження системного SMM-підходу, підвищення адресності рекламних повідомлень та узгодження реклами з концепцією української кухні закладу. Обґрунтовано очікувані результати впровадження запропонованих заходів з позицій підвищення ефективності рекламних витрат та стабілізації доходів підприємства. У роботі використано методи аналізу і синтезу, економіко-статистичні методи, порівняльний та структурний аналіз, методи фінансових коефіцієнтів, графічну візуалізацію даних, а також елементи стратегічного та антикризового менеджменту. Встановлено, що в умовах кризових трансформацій реклама набуває стратегічного значення як інструмент підтримки конкурентних позицій і лояльності споживачів. Доведено, що підвищення ефективності рекламної діяльності можливе за умови переходу від екстенсивної моделі нарощування витрат до інтенсивної моделі управління, орієнтованої на адресність, вимірюваність результатів і оптимізацію рекламних інструментів. Зроблено висновок, що антикризове управління рекламною діяльністю є важливою складовою забезпечення фінансової стійкості та довгострокового розвитку малого підприємства ресторанного господарства. Запропоновані рекомендації можуть бути використані в діяльності ресторації «Хата» та адаптовані іншими підприємствами сфери гостинності.The qualification paper investigates theoretical, analytical, and practical aspects of managing advertising activities of a restaurant enterprise under conditions of martial law and economic instability. The role of advertising as a strategic tool for demand support, customer loyalty retention, and competitiveness of a small hospitality business is substantiated. The first section reveals theoretical foundations of advertising management under crisis conditions. The essence, functions, and transformation of advertising in economic, social, and military crises are analyzed. Scientific approaches to crisis classification and their impact on marketing communications are generalized. Specific features of adapting advertising policy to changes in consumer behavior and financial constraints are identified. The second section analyzes advertising management of Sole Proprietor Zatsukhnyi D. V. (“Khata” restaurant) in Chernivtsi. Market conditions and crisis factors influencing the enterprise are examined. Financial and economic indicators for 2023–2025, operating cost structure, and dynamics of advertising expenses are analyzed. The effectiveness of advertising is assessed using performance indicators, including return on advertising expenses and the share of advertising in revenue. A decrease in marginal efficiency of advertising expenditures is identified, along with managerial shortcomings. The third section develops an anti-crisis advertising strategy. Directions for optimizing the advertising budget structure are proposed, including strengthening digital channels, implementing a systematic SMM strategy, improving targeting, and aligning advertising messages with the Ukrainian gastronomic concept of the restaurant. Expected results of the proposed measures are substantiated from the perspective of improving advertising efficiency and revenue stabilization. The research applies methods of analysis and synthesis, economic-statistical analysis, comparative and structural analysis, financial ratio methods, graphical data presentation, and elements of strategic and anti-crisis management. It is concluded that under crisis conditions advertising becomes a strategic factor of financial sustainability and competitive positioning. The transition from an extensive spending model to an efficiency-oriented advertising management model is substantiated.