Формування споживчої лояльності на засадах соціальної відповідальності бізнесу в контексті ESG-підходу та цілей сталого розвитку

Abstract

Актуальність. Постановка проблеми. Стаття присвячена дослідженню ролі ESG-підходу (екологічного, соціального й управлінського) у формуванні програм лояльності споживачів з акцентом на інтеграцію Цілей сталого розвитку (ЦСР). Мета дослідження – розробка комплексу стратегій інтеграції ESG-принципів у програми лояльності споживачів через адаптацію ЦСР, з акцентом на екологічні, благодійні й етичні ініціативи, для підвищення конкурентоспроможності та сталого розвитку бізнесу в Україні, зокрема в умовах воєнного стану. Методологія – у ході дослідження застосовано загальнонаукові теоретичні методи: системний аналіз – для визначення ключових категорій дослідження; абстрактно-логічний метод – з метою формування теоретичних узагальнень і висновків щодо сутності синергетичного ефекту та специфіки його оцінювання; графічний метод – для наочного відображення теоретичних і аналітичних матеріалів, що характеризують основні параметри синергетичного ефекту в інноваційних кластерах. Результати. У статті проаналізовано компоненти ESG, приклади екологічних і благодійних ініціатив компаній, таких як Bayer AG, Ferrero Group, Bosch, Mercedes-Benz, BMW, Patagonia, та діяльність Friedrich-Ebert-Stiftung (FES) у контексті етичного маркетингу. Виявлено, що інтеграція ESG у програми лояльності підвищує утримання клієнтів на 20–30%, сприяє сталому розвитку та формує довіру споживачів. Застосовано методи: теоретичні (аналіз літератури, синтез), емпіричні (SWOT-аналіз для ЦСР, організаційно-економічний аналіз, спостереження), порівняльний і статистичний методи. Практичне значення. Запропоновано стратегії впровадження ESG для бізнесу, включаючи прозорість, інклюзивність і партнерства. Прогнозується зростання ролі цифрових технологій в етичному маркетингу до 2025 року. Результати цінні для підприємств, що прагнуть поєднувати комерційні цілі з соціальною відповідальністю в умовах глобальних викликів, зокрема воєнного стану в Україні. The article is devoted to the study of the role of the ESG approach (environmental, social, and governance) in shaping consumer loyalty programs with an emphasis on the integration of the Sustainable Development Goals (SDGs). The components of ESG are analyzed, along with examples of green and charitable initiatives of companies such as Bayer AG, Ferrero Group, Bosch, Mercedes-Benz, BMW, Patagonia, and the activities of Friedrich-Ebert-Stiftung (FES) in the context of ethical marketing. It was found that the integration of ESG into loyalty programs increases customer retention by 20–30%, promotes sustainable development, and builds consumer trust. The following methods were applied: theoretical (literature analysis, synthesis), empirical (SWOT analysis for the SDGs, organizational and economic analysis, observation), comparative, and statistical methods. Strategies for implementing ESG in business are proposed, including transparency, inclusiveness, and partnerships. The growing role of digital technologies in ethical marketing by 2025 is forecasted. The results are valuable for enterprises seeking to combine commercial goals with social responsibility under global challenges, particularly during martial law in Ukraine.