Ринок реклами в Україні: кризові та посткризові періоди

Abstract

Актуальність. Постановка проблеми. Ринок реклами в Україні за останні 10 років доволі часто перебував у кризовому стані, але завжди знаходив можливості для початку відновлення. Знання про ситуацію на ринку важливі для прийняття адекватних рішень при оцінці конкурентних можливостей, перегляду рекламних бюджетів та рекламних стратегій. Достовірну інформацію про ринок отримують, використовуючи різні методики розрахунку показників ринку. В умовах частих криз важливо адекватно оцінювати ситуацію, що склалася на ринку, розуміти амплітуду коливань та регенеративні можливості ринку. Мета дослідження полягає у вивченні динаміки рекламного ринку України у його кризові та посткризові періоди розвитку. Методологія. Методичною основою написання статті служили методи наукової абстракції – при визначенні концепції дослідження, статистичний – при формуванні вибірки показників рекламного ринку, аналізу та синтезу – при співставленні отриманих показників ринку. Результати. У статті досліджено динаміку показників рекламного ринку України, розрахованих у фактично діючих цінах, в цінах попереднього року та цінах 2013 року. Використання різних способів розрахунку показників дало можливість виявити розбіжності в обсягах рекламного ринку різних років, розрахованих у фактично діючих цінах та цінах 2013 року. У такий спосіб було виявлено два випадки, коли за показниками, розрахованими у фактично діючих цінах, ринок реклами демонстрував зростання (це 2015 рік з показником +1% та 2018 рік з показником +13%), а в цінах 2013 року ринок суттєво просів ( -27% у 2015 році та -2% у 2018 році). Також виявили суттєву розбіжність в обсягах зростання рекламного ринку протягом 2013–2023 рр. Наприклад, у найкращий для рекламного ринку рік (2021) обсяг ринку у фактично діючих цінах склав 31053 млн грн, що у 2,7 рази перевищує обсяг рекламного ринку у 2013 році. У цінах 2013 року обсяг рекламного ринку в 2021 році вже складає 7976 млн грн, що на 29,8% менше від 2013 року. Практичне значення. Використання для аналізу ринку показників без їх попереднього перерахунку у відносних цінах – цінах окремого періоду, призводить до хибних висновків. Хибні висновки – до хибних рішень. The advertising market in Ukraine has been in a state of crisis quite often over the past 10 years, but always finds opportunities to start recovery. Understanding the actual market situation is important for making adequate decisions when evaluating competitive opportunities, reviewing advertising budgets and advertising strategies. Reliable information about the market is obtained using various methods of calculating market indicators. In the conditions of frequent crises, it is important to adequately assess the situation in the market, to understand the amplitude of fluctuations and regenerative capabilities of the market. The purpose of the research is to study the dynamics of the advertising market of Ukraine in its crisis and post-crisis periods of development. The following methods served as methodological basis for writing the article, namely: the scientific abstraction methods - when defining the research concept, statistical methods - when forming a sample of advertising market indicators, analysis and synthesis - when comparing the obtained market indicators. The article examines the dynamics of indicators of the advertising market of Ukraine calculated at actual current prices, the prices of the previous year and the prices of 2013. The use of different methods of calculating indicators made it possible to detect discrepancies in the volumes of the advertising market of different years calculated at actual current prices and at 2013 prices. In this way, two cases were discovered when, according to indicators calculated at actual current prices, the advertising market showed growth (it’s 2015 with an indicator of +1% and 2018 with an indicator of +13%), and the market declined significantly in the prices of 2013 (-27% in 2015 and -2% in 2018). Also a significant discrepancy was found in the growth of the advertising market during 2013– 2023. For example, in the best year for the advertising market (2021), the volume of the market at current prices amounted to UAH 31,053 million, which is 2.7 times higher than the volume of the advertising market in 2013. In 2013 prices, the volume of the advertising market in 2021 counts UAH 7,976 million, which is 29.8% less than in 2013. The use of indicators for market analysis without their prior recalculation in relative prices - prices of a separate period, leads to wrong conclusions. Wrong conclusions lead to wrong decisions.