Управління мотивацією персоналу в маркетинговій діяльності: вплив організаційної культури на продуктивність

Abstract

Дослідження присвячено теоретичному обґрунтуванню, розробці та економічній оцінці комплексної системи управління мотивацією персоналу в маркетинговій діяльності ТОВ «Еколат» (м. Чернівці, код ЄДРПОУ 38791762) через інтеграцію з організаційною культурою для зростання продуктивності, зниження плинності кадрів та посилення конкурентних переваг в умовах цифрової трансформації та екологічної орієнтації молочної галузі. Виявлено ключові проблеми підприємства: низька замученість маркетингового відділу (68% у 2024 році), плинність кадрів 9,5%, переплати за рекламу відсутнього товару (187,5 тис. грн/рік), затримки в узгодженні кампаній на 50%, слабка міжвідділова комунікація (3,8 бала за моделлю Денісона) та низька цифровізація HR- і маркетингових процесів. Застосовано методи: аналіз і синтез, опитування, анкетування, інтерв’ю, SWOT-аналіз, статистичний аналіз, системне моделювання, фінансово-економічні методи (ROI, NPV, період окупності), графічні методи. Аналіз діяльності ТОВ «Еколат» (обсяг продажів 70 млн грн у 2024 році, з яких 21% генерується маркетингом) виявив сильні сторони (екологічний бренд, локальна сировина, CRM) та слабкі сторони (суб’єктивна оцінка KPI, відсутність гейміфікації, низька адаптивність культури), а також можливості через зростання попиту на органічні продукти (+22% за Nielsen, 2024), державні програми підтримки МСП та цифрову трансформацію. Запропоновано програму «ЕкоКультура 2025–2027» (1,2 млн грн): розвиток лідерства (310 тис. грн), посилення комунікації (170 тис. грн), інтеграція КСВ (250 тис. грн), цифрова трансформація (600 тис. грн); систему «Мотивація 360°» (2,1 млн грн): матеріальна (1300 тис. грн/рік), не фінансова (200 тис. грн/рік), цифрові інструменти (280 тис. грн/рік), кар’єрне зростання (250 тис. грн/рік) з інструментами («ЕкоМотив» на PowerApps, чат-бот у Teams, дашборд Power BI, гнучка бонусна сітка, «Зірка Еко», «ЕкоТім»). Прогнозується зростання продуктивності маркетингу на 22% (додатковий дохід 9,9 млн грн за три роки), зниження плинності до 4% (економія 1,2 млн грн), скорочення переплат за рекламу на 80% (450 тис. грн) та часу узгодження на 50% (600 тис. грн). Загальний економічний ефект –11,55 млн грн при інвестиціях 3,3 млн грн, ROI = 250%, NPV = 4,81 млн грн. (r=20%), окупність за 8 місяців. Наукова новизна полягає в розробці інтегрованої моделі «Мотивація 360°» (62/9/13/12%) з цифровими рішеннями та синергією з програмою «ЕкоКультура 2025–2027» для маркетингових відділів МСП молочної галузі з екологічним фокусом. Практичне значення – підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Еколат», створення 2–3 робочих місць, зростання податкових надходжень на 0,8–1 млн грн щорічно, масштабування на інші підрозділи та підприємства агросектору. Запропоновані заходи адаптовані до регіональних особливостей Буковини та можуть бути впроваджені іншими МСП молочної галузі для посилення бренду роботодавця, залучення талантів та стійкого зростання.The study is devoted to the theoretical substantiation, development, and economic evaluation of a comprehensive personnel motivation management system in the marketing activities of LLC «Ecolat» (Chernivtsi, EDRPOU code 38791762) through integration with organizational culture to increase productivity, reduce staff turnover, and strengthen competitive advantages amid digital transformation and ecological orientation in the dairy industry. Key enterprise problems identified: low engagement in the marketing department (68% in 2024), staff turnover 9.5%, overpayments for advertising nonexistent goods (UAH 187,500/year), 50% delays in campaign approvals, weak interdepartmental communication (3.8 points per Denison model), and low digitization of HR and marketing processes. Methods applied: analysis and synthesis, surveys, questionnaires, interviews, SWOT analysis, statistical analysis, system modeling, financial-economic methods (ROI, NPV, payback period), graphical methods. Analysis of LLC «Ecolat» activities (sales volume UAH 70 million in 2024, 21% generated by marketing) revealed strengths (eco-brand, local raw materials, CRM) and weaknesses (subjective KPI evaluation, lack of gamification, low culture adaptability), as well as opportunities from growing demand for organic products (+22% per Nielsen, 2024), state SME support programs, and digital transformation. Proposed: «EcoCulture 2025–2027» program (UAH 1.2 million): leadership development (UAH 310,000), communication enhancement (UAH 170,000), CSR integration (UAH 250,000), digital transformation (UAH 600,000); «Motivation 360°» system (UAH 2.1 million): material (UAH 1,300,000/year), non-financial (UAH 200,000/year), digital tools (UAH 280,000/year), career growth (UAH 250,000/year) with tools («EcoMotiv» on PowerApps, Teams chatbot, Power BI dashboard, flexible bonus grid, «EcoStar», «EcoTeam»). Forecasted: 22% marketing productivity growth (additional revenue UAH 9.9 million over three years), turnover reduction to 4% (savings UAH 1.2 million), 80% reduction in advertising overpayments (UAH 450,000), 50% reduction in approval time (UAH 600,000). Total economic effect – UAH 11.55 million with investments UAH 3.3 million, ROI = 250%, NPV = UAH 4.81 million (r=20%), payback in 8 months. Scientific novelty lies in developing the integrated «Motivation 360°» model (62/9/13/12%) with digital solutions and synergy with the «EcoCulture 2025–2027» program for marketing departments of SMEs in the dairy industry with ecological focus. Practical significance – enhancing LLC «Ecolat» competitiveness, creating 2– 3 jobs, increasing tax revenues by UAH 0.8–1 million annually, scaling to other departments and agrosector enterprises. Proposed measures are adapted to Bukovyna regional specifics and can be implemented by other dairy SMEs to strengthen employer brand, attract talent, and ensure sustainable growth.