Implementation of Brand Management in Enterprise Management: Ukrainian Realities

Abstract

The article analyzes the modern definitions of «brand management». Critical analysis of existing definitions allowed to combine existing interpretations into approaches: brand management as a management system; brand management as a management activity; brand management as a marketing tool; brand management as an element (direction) of management. It is proposed to understand brand management as an element of the management system aimed at the formation, support and development of individual brands (corporate brand) of the enterprise in order to obtain competitive advantages. Reasonable interpretation differs from the existing ones by emphasizing the subordination of brand management to the management system of the enterprise and highlighting the tasks, object and purpose of brand management in modern Ukrainian realities. The views of scientists on the identification of factors influencing the effectiveness of the implementation of brand management in the management of the enterprise are systematized. The outlined factors are analyzed and supplemented. It is proposed to use the economic and mathematical method of Kendall to assess the factors influencing the effectiveness of brand management in the management of the enterprise, which allowed to place the influence of selected factors in importance: the presence of innovation, taking into account the impact of globalization, availability and use of all marketing elements; formed brand, taking into account the prospects of brand development in international markets; the appropriate level of brand identity, activity of brand managers; the presence of a brand manager assigned to each brand, consistency of brand management with marketing subsystems in the enterprise, taking into account territoria; cultural and economic factors at the enterprise. Taking into account the results of the study, a scientific and methodological approach to the effective implementation of brand management in the management of the enterprise taking into account the Ukrainian realities of modern enterprises is proposed and substantiated. Проаналізовано сучасні визначення поняття «бренд-менеджмент». Критичний аналіз наявних визначень дозволив об’єднати наявні трактування в підходи: бренд-менеджмент як система управління; бренд-менеджмент як управлінська діяльність; бренд-менеджмент як маркетинговий інструмент; бренд-менеджмент як елемент (напрям) управління. Запропоновано під бренд-менеджментом розуміти елемент системи управління, спрямований на формування, підтримку і розвиток окремих брендів (корпоративного бренду) підприємства з метою отримання конкурентних переваг. Обґрунтоване трактування відрізняється від наявних підкресленням підпорядкування бренд-менеджменту системі управління діяльністю підприємства і виокремленням завдань, об’єкта і мети бренд- менеджменту в сучасних українських реаліях. Систематизовано погляди вчених до виокремлення факторів впливу на ефективність упровадження бренд-менеджменту в управління діяльністю підприємства. Окреслені фактори проаналізовано і доповнено. Запропоновано для оцінки факторів впливу на ефективність упровадження бренд- менеджменту в управління діяльністю підприємства використовувати економіко- математичний метод Кендалла, що дозволило розташувати вплив виокремлених факторів за значимістю: наявність інновацій, урахування впливу глобалізаційних процесів, наявність і використання всіх елементів комплексу маркетингу, належний рівень іміджу сформованого бренду, врахування перспектив розвитку бренду на міжнародних ринках, належний рівень розвитку ідентичності бренду, активність бренд-менеджерів, наявність бренд-менеджера, закріпленого за кожним брендом, узгодженість бренд-менеджменту з підсистемами маркетингу на підприємстві, урахування територіальних, культурних та економічних факторів розвитку системи маркетингу на підприємстві. З урахуванням отриманих результатів проведеного дослідження запропоновано та обґрунтовано науково-методичний підхід до ефективного впровадження бренд-менеджменту в управління діяльністю підприємства з урахуванням українських реалій функціонування сучасних підприємств.